恵比寿GPと言えば、ファミマ!!ですが(笑)。
個人的にとても縁があります。
もう6年前になりますが、以前いた会社の仕事で、
GP内の恵比寿ガーデンホールを運営している方と知り合い、
新しいコンビニエンスの企画を当時のサッポロビールさんに紹介でき、
ファミマ!!業態のフラッグシップとなるお店を、
ファミリーマートの方々と恵比寿GPに実現できたこと。
また、そのファミマ!!という業態を、どうして企画することが
出来たかというと、恵比寿GPに本社があるCCCさんの店舗
TTR(Tsutaya Tokyo Roppongi)を見た衝撃も、
ある意味発端でした。
小売りのチェーンストアにも、今でこそデザインというものが、
様々な形で有効に導入されてきていますが、当時はチェーンストアの店舗で、
これほどスマートで心地よいデザインを施されたものは皆無でした。
またデザインのみでなく、書籍のMDもカルチャーの分野での
カテゴリー分けするなど、非常に挑戦的。
「コーヒーを片手に本を選べる」という、
来店客の店内での過ごし方を演出するためのスターバックスの併設。
どれをとっても、当時の僕にとってはショッキングでした。
MD・オペレーション・店舗デザイン・グラフィックデザインが
一体となって、TSUTAYAの理想像を生み出している。
メンバーもccc増田社長・角田さん・石川次郎さん・幅允孝さん・佐藤可士和さん
入川さん・窪田さん・・・・そうそうたるメンバー! (大変そう・・・笑)
それまで、僕が浜研(浜野商品研究所)に憧れながら漠然と考えていた、
「日常生活に対する商業のクオリティーを高める」という理想や、
総合的なプロジェクト開発の仕方が、唐突に目の前に現れて、
もの凄いジェラシー(笑)を感じたのを覚えています。
その経験が、コンビニエンス業態をMD・オペ・デザインを一体で、
立地に合わせて企画していく自信にもなりました。
そして巡り巡って、Tsutayaの新業態の超小型店が、
ファミマ!!恵比寿GP店との共同区画に10月27日に開店します。
レンタル「TSUTAYA」のCCC、面積10分の1の店展開
いろいろなことが、繋がるモノですね。
面積1/10で、所蔵できるDVDの量はほとんど変わらないそうです。(スゴイ!!)
オフィスビルの中で、どのような結果を生み出すか楽しみですね。
そして巡り巡って、Tsutayaの新業態の超小型店が、
ファミマ!!恵比寿GP店との共同区画に10月27日に開店します。
続きで、、、客観的に街・人を見て調査するのと同時に、 実際の人の声を聞くことも不可欠です。
以前のロイヤルガーデンカフェの開発途中にも、 近隣のオフィスで働いている方々に 何度も
ヒアリングをしたのですが、 伊藤忠本社の方と、日本オラクル本社の方では、
ランチに対する金額意識が全く違って驚きでした。
平均年収は、どちらも同程度の高給取りの方々ですが、 1人1人の個人差はありますが、 伊藤忠の方々は1000円がリミット、 オラクルの方は1400円ぐらいかなぁ~と。
具体的には、オラクルさんは以前の本社の近くには、 高いランチしかなかったということや、 給料・契約形態の違いによる可処分所得の差や、 扶養家族の有無などから、金銭感覚の違い が出てくるんでしょうけど。
やはり、現地を見てるだけでも分からないですし、 人に聞くだけでも分かりませんので、複数の方法で多面的に、 お客様像を捕まえていく必要があります。
当然、自意識の中の生活者意識や、蓄積している情報を掘り下げていって、 アイデアを生み、それを形にして新しい価値を提供しようとする事も大事ですが、 こと街中で、日常生活に深く関わろうとする業態・場を提供するためには、 そのアイデアをコケさせない(笑)ためにも、大事な地道な行動だと思います。
一方で、広域から人を招く業態を目指す場合は、当然、別の手法が必要になります。 (アウトレットモールや、ウェディング施設を作るのに、 すぐ近くの住民ばかり調べても意味ないですし。)
店舗を開発する人達はぜひ行ったほうがいいと思います。
いろいろな職業の方や、美しい女性と出会える機会にもなりますし(笑)
アークヒルズカフェもそうですが、
僕らは店・商業施設を開発する際に、実際に何度も現場に足を運びます。
平日の朝~夜。休日の朝~夜。街によっては深夜・早朝も。
そこで何を見るかというと、通行量による歩留まりがどうこう?というよりも、
どのような生活意識・価値観(つまりはライフスタイル)を持った人達が、
その土地で活動しているのか?を把握するためです。
例えば、夕方のスーパーの前に立って観察しているだけで、 いろいろなおばちゃん(笑)からでも、 様々な街のライフスタイルの情報が読み取れます。
1人か複数客が多いか、客同士の会話があるかないか、 外出を意識した服装なのか、
家着のようなトレーナーなのか? またそのブランドは? etc . . .
から、 生活意識から街のコミュニティの成熟度までを把握します。
「東京の街だったら、だいたい分かるじゃない。」
という方もいますが、 実は全然分かっていないものです。
僕は以前、西麻布の会社に5年勤めていたのに、 あるプロジェクトのために一日中、西麻布の交差点に立っていると、 こんな人達いたっけ? と思うようなタイプの人達と次々と遭遇します。
人は自分が働いている、生活している土地に詳しいと思いがちですが、 活動の範囲・時間帯が、割とパターン化していることが多くて、 見えていない側面が本当に多いのだなぁと。 (早退した帰り道は違う風景に見えるように)
インターネットや、データベースの発達で、 定量的な数値(行政が発表しているようなモノ)は、 比較的手に入りやすい状況になっていますが、 街の情報はやはりその街に自分が立たないと分かりません。
どれだけGoogleのストリートビューが発達しようとも、 流れゆく人々の様子や、競合店の味・雰囲気を把握することはできませんし。 (そのうちできるようになるかも? Google恐るべしですから。)
こんなことならgoogleでも(笑)。
昨日は、ある店舗ブランドの方達を、
H tokyoというハンカチ専門店にご紹介しに三宿へ。
H tokyoを経営されている間中さんは、
IID世田谷ものづくり学校の副校長でもあります。
大人の男性をターゲットにしたハンカチ専門店で、
様々な種類のハンカチが取り揃えられていて、
どれもアイデアが感じられるデザインです。
単に平面のグラフィック的なバリエーションだけではなくて、
明確なコンセプトにもとづいたいくつかの商品ラインや、
生地へのこだわりなどの深みが感じられて、
このような商品作りができていることに、あらためて感動しました。
こういった取り組みをされている方にお会いすると、本当に刺激を受けますね。
またしても頂き物です。 高級時計でも入ってそうなパッケージ。
実は、この夏に銀座にオープンしたハーゲンダッツの旗艦店
(ハーゲンダッツ ラ メゾン ギンザ)のアイス。
1260円ですから、一粒250円!です。
甘いモノはそれほど得意ではないのですが、このぐらいのサイズであれば、
誰でも食べられますし、味は確かに美味しい。
普段使いは当然できませんが、、、贈り物には人気になりそうです。
同じようなサイズの、森永PINOは100円で6つですが、贈り物にはなりえません(笑)。
PINOと言えば、勝手な仮説で、「売れる理由」はあのサイズ感とパッケージだと思ってます。
特に女性が、自分に言い訳できる要素が詰まっているとでもいいましょうか・・・。
女性でアイス好きだからといって、「スーパーカップ」とか「ガリガリくん」を
街中でガッツクわけにはいきませんが、PINOであればかわいらしく見えますし。
ひとつが小さいので、”私はそれほど甘いモノを食べてない感”がある(笑)
さらに食べ残しておいて、2度食べしても貧乏臭くない。。。
うーん、よくできてます。PINO。
本題のハーゲンダッツの店は、いろいろと飲食もできるようです。
一度行かなくては。
日本を代表する企業と言ってもいいお取引様の方から、美味しい超高級クッキーを頂きました!!
缶はサイズの割に異様に重い。。。 表面からは見えないですが、小さめの缶の中には27種類ものクッキーが。 初めて知ったのですが「村上開新堂」といって、明治7年に創業した老舗のクッキー。 紹介でしか購入できないとのこと。
世の中には、まだまだ知らないものがあるものです。 >MORE
こういった老舗の物や、サービスに触れると、長く認められ続けるモノ・店になるような 究極的なブランディングには、どのような条件が必要なのか? と軽く(笑)考えてみたりします。
1. 常に変わらぬ価値(例えば”おいしさ”)を提供し、
ユーザーの頭の中で安定したイメージを蓄積させられること。
2. その価値が、多くの人の間で共有できるものであり、
世代の変遷においても 引き続き伝達・伝承できる価値であること。
この2つを最も体現している究極にブランディングされたモノは? と考えると、
ヴィトンでも、フェラーリでもありませんね。それらは「機能」がありますから。
僕の中では、現在のところ「貨幣」こそが究極のブランディング商品と 言えるのかもしれない思ったりします。 単なる印刷された紙片に、国境・文化を超えることさえ可能にさせる価値を与え続け、 世代が変わろうともその価値は引き継がれる。(まあ、インフレとかはありますが。。) このブランディングには何も勝てませんね。
現場は急ピッチの様子。
今回は私は、皆さんの活躍を見守る立場ですが、良い店になりそうですよ。
ふとamazonで検索していたら、
浜野商品研究所コンセプト&ワーク
なんと28円(中古)。。。
僕ら(本田さん、私、etc . . . )の職業を決めたともいえる、あの名著が!!!
この本、商業にかぎらず、何かを企画する仕事に関わる人達には、
絶対に呼んで欲しい、というか”感じて欲しい”と思う書籍です。
今読んでも、全く古さを感じない。
軽々しく「ライフスタイル」「コンセプト」「プロデュース」「ブランディング」などの言葉を
使ってしまっていることを、自省させる文章力・ビジュアルの力があります。
手元になかったら、○万出しても買うのに。
さらにCCCの増田さんも、この本に多大な影響を受けファッションの道に進んだと、
いろいろなインタビューで公言されている、もっと以前の浜野さんの本、
「ファッション化社会」はと調べてみると、